欧阳娜娜Vlog播放量破3千万背后,“头条系”组合拳如何触发娱乐营销新可能?

2018-11-07 01:03:28 / 打印

作者 | 翟笑千

“你看过的最治愈的视频是什么?”“欧阳娜娜的Vlog ”。

最近,身边很多人除了追剧追综艺外都多了一项新爱好——看欧阳娜娜的Vlog。所谓Vlog,可以通俗地理解为video blog,即视频日记或影音博客。发迹于YouTube的Vlog,走红已不是一天两天的事了,从2012年第一条Vlog诞生到如今席卷全球,这种记录方式早已成为当下年轻人们记录生活的最主要方式之一。去伯克利上学的欧阳娜娜亦加入了Vlog大军。

大多时候,Vlog往往是记录者们生活的流水账集锦。在欧阳娜娜的Vlog中,她会因刚去学校没有买床而睡地板,会素颜和大家分享自己的生活心得,会边吃早饭边化妆,也会因为买到了喜欢的鞋子包包开心呐喊……这种可爱又接地气的镜头语言将欧阳娜娜再次推向公众视野,也令其背后推手今日头条浮出水面。

方兴未艾的Vlog

入局者的思与行

从QQ空间的说说和日志,到豆瓣的广播、微博的图文以及微信朋友圈、各类短视频和直播,随着互联网社交工具的更迭,如今年轻一代记录生活的工具也在不断发生变化。作为一种更能真实展示生活和表达自我的短视频形式,Vlog已然成为时下最in的生活记录方式。每周五,欧阳娜娜将会准时在自己的今日头条和西瓜视频账号上更新自己的vlog,相关素材也会抖音上同步更新。

截至目前,从欧阳娜娜在波士顿第一个礼拜的真实生活的展现,到其家人都有所出境的咖喱饭挑战、对校园生活外星期天日常的呈现、上学妆容以及服装搭配,再到和好朋友共度的一天。如同时下热门综艺《奇遇人生》纪实性的真实呈现,欧阳娜娜的Vlog同样是女明星、女学生真实生活的记录。

“很少有明星真的愿意这么去做,所以娜娜提出这个想法时我们觉得很新颖,对她也很信任。”据今日头条相关负责人介绍,与以往明星录制短视频的时长和动机不同,欧阳娜娜的Vlog纯粹源于自身的喜爱和研究,且Vlog本就是作者意愿较为强烈的作品形式,所以在与今日头条的合作中,欧阳娜娜相当于是自己Vlog作品的导演和摄影师,所有的内容素材也大多由其手持GoPro所录制。

数据显示,欧阳娜娜的vlog前6期在今日头条和西瓜视频的播放量破3000万,单集播放量达500万。值得注意的是,国内明星持续录制Vlog记录自己的日常生活,欧阳娜娜是第一人。而与明星合作将其Vlog以一期一会的“微综艺”节目形式进行呈现,今日头条亦是吃螃蟹的第一人。

自去年夏天因电影《秘果》的宣传契机正式入驻今日头条和抖音平台以来,欧阳娜娜与“头条系”的缘分便得到了长久延续。此次双方之所以能够以一种很轻巧的方式进行合作,既是出于彼此成长与探索需求的一致性,亦离不开头条娱乐营销一直以来展现的巨大潜力。

显而易见的是,娱乐营销发展至今,除了优质的原创内容外,也早已离不开生态技术的赋能。

市场风口背后

谁在赋能?

与过去传统的娱乐营销以及项目宣发做媒体性的中心化传播,用户作为信息的被动接受者不同,如今的娱乐营销以及项目宣发正在建立以用户为中心的网状传播。只要能够精准触达到目标用户,建立起以受众群为中心的传播矩阵,就有利于实现信息的精准分发以及口碑的有效传播。此次欧阳娜娜与今日头条的合作便是一大范例。

首先,这次合作最直观的优势是,今日头条抓住了当下互联网用户的深层需求,其突出的用户规模和个性化精准推荐能力,能够帮助合作方精准地找到核心受众群体。同时,将Vlog与轻巧的短视频综艺相结合的方式,既能保证内容的真实性,又兼顾了适时的娱乐性,用户在如同追剧的体验中既满足了好奇心,又被激发出创作欲。

其次,除去今日头条作为欧阳娜娜Vlog的主要观看阵地外,西瓜视频、抖音短视频等多款“头条系”产品均能助力,构建起强有力的生态矩阵。具体来说,每一期节目除了会在今日头条完整播放外,亦会搭配适合西瓜视频的横版预告以及适应于抖音的竖版传物料,以进行矩阵化传播和发酵。

值得一提的是,三款产品不仅可以打通彼此间的用户群,还可以在内容传播上形成联动作用,实现传播层次的逐步递进。比如头条可作为主战场来播放完整的节目,而抖音上的物料多是兼顾抖音用户的观看习惯又能传达节目相关信息的内容,西瓜视频则可以通过账号的联动进行用户的PGC创作,形成二次传播。此外,“头条系”的另一成员微头条,亦可以进行图文传播,进一步扩大传播辐射面。

众所周知,自2016年字节跳动all in 短视频领域至今,其已成为国内用户短视频消费的头号平台。可以说,“头条系”的图文与短视频各有优势,双方PUGC的联动更能撬动宣发的最大势能。

互联网时代以充满变革与惊喜的姿态走近大众,在这个时代,技术壁垒与产业屏障变得几不可闻,越来越多的跨界组合与创新玩法正在成为当下驱动行业发展的关键因素。

“头条系”组合拳

触发娱乐营销新可能

曾几何时,影视娱乐项目还是以微博为主要宣发阵地,随着“头条系”旗下今日头条及抖音、火山、西瓜等视频平台的异军突起,这一主战场已然转移。

从《超时空同居》《延禧攻略》《西虹市首富》,到《一出好戏》《悲伤逆流成河》,以及此次欧阳娜娜留学vlog、和此前基于头条对优质内容的扶持而与GQ联合策划的陈可辛与李娜的对话,包括接下来的《地球最后的夜晚》、《疯狂的外星人》等项目,基于图文和短视频对用户生活场景的一网打尽,“头条系”产品已然成为内容方主动选择的营销伙伴。

不难发现,“头条系”在娱乐营销方面的表现之所以堪称教科书级别,一方面源于其先天基因所带来的优势,另一方面还取决于其生态矩阵的生命力以及不断进行探索的创新力。

“用户在哪里,营销就在哪里。”正如营销界经典逻辑所阐述的道理,伴随国内整个泛娱乐行业的发展,以及市场的消费升级,现阶段的用户群体已呈现出明显的类型化和分众化。若想实现营销的精准化和有效性,如何触达用户甚至进一步带动用户的生产能动性,已成为娱乐营销以及项目宣发过程中要考虑的关键问题。

放眼“头条系”产品,作为头条系旗下猛将,据微信公众号 " 开柒 " 报道,截止今年 7 月 31 日,今日头条的日活用户已经达到了 1.2 亿;早在6月份,据抖音官方公布数据显示,抖音国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿;自媒体“接招”也曾在相关稿件中报道,“头条系”中的今日头条、抖音、西瓜视频和火山小视频的日活总和在今年上半年已经超过 4 亿。

在流量稀缺的注意力时代,这一海量用户无疑为娱乐营销和内容传播提供了丰沃的流量池。同时,基于用户池所产生的数据支持也相当可观。今日头条的大数据产品“头条指数”可以就用户的关注点、喜好点以及讨论点等数据直接给到项目方,一手数据的及时与精准亦是宣发链条中必可不少的环节。

毋庸置疑的是,如今的内容流量之争已不再局限于平台间的争夺,更加考验的是其能否集结为生态流量,以更强的生命力孵化内容的传播与衍生。放眼“头条系”,不管是今日头条、西瓜视频、抖音还是火山小视频等各种产品,在娱乐营销及项目宣发过程中的联动,不仅让项目方从单兵作战转向共同挖掘IP价值,产品资源的联动以及彼此间渠道分发的打通,亦能激发用户的创作欲,引发全网关注和自来水的持续热度,实现信息的裂变式传播。

更值得注意的是,今日头条、抖音、西瓜视频等“头条系”产品已汇聚了诸多国内外一线的优质内容创作者及KOL,且一直以来双方都能基于内容保持密切地合作,无论是图文还是视频,这些内容创作者KOL均可针对具体内容进行二次创作,引发用户的聚焦和深度讨论,多维度帮助IP扩大传播度和影响力。以此次欧阳娜娜Vlog为例,今日头条亦调动了站内很多的KOL,借由KOL对欧阳娜娜表情包、相关图文的传播,既在站内发酵了极大的热度并调动了KOL受众用户的积极参与,也借此了解到诸多KOL受众与欧阳娜娜粉丝群体的匹配性,对于信息的精准传播可谓一大利好。

“好内容是共识,我们要做的是如何让用户更喜欢、满足不同用户需求。”随着产品矩阵地不断扩张,如今的今日头条已由最初的新闻聚合和分发平台,发展为集图文、长短视频、问答等多种内容体裁于一身的复合型内容平台。今后,将继续在娱乐领域发力的“头条系”,还能释放出何种声量?不妨且行且看。

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